Viitorul sectorului de vânzări este digital, însă nu trebuie să neglijăm factorul uman
Pe 14 aprilie 2022, a avut loc o nouă ediție a „reTAG – a retail, FMCG & e-commerce conference for the modern world”, eveniment ce a reunit peste 200 de speakeri și participanți, atât online, cât și fizic, la Radisson Blu Hotel din București.
Pe parcursul celor două sesiuni, am vorbit despre rolul pandemiei ca factor accelerator în procesul de digitalizare al acelor business-uri care nu aveau consolidată o strategie digitală pentru brandurile lor, despre perspectivele de creștere pe sectorul e-commerce pentru următorii ani, despre tendințele consumatorilor în mediul online, despre provocările cu care se confruntă companiile atât din cauza situației economice instabile, cât și a provocărilor de securitate regională, dar și despre ce pot face organizațiile pentru a-și consolida brandurile și pentru a se ridica la așteptările consumatorilor, tot mai exigenți în ultima perioadă.
Vă invităm să descoperiți punctele cheie de discuție ale evenimentului, ce a inclus o sesiune de prezentări și un panel de dezbatere. Cei care nu au ajuns la eveniment pot solicita înregistrarea conferinței pe site-ul BusinessMark, în secțiunea On Demand.
Prima sesiune a fost deschisă de Andrei Elvădeanu, Director Cercetare Cantitativă, iSense Solutions, care a prezentat un studiu despre sustenabilitate și rolul retailerilor în încurajarea unui comportament sustenabil. La studiu au participat 1 000 de persoane din mediul urban.
„Oamenii au spus că, pentru ei, sustenabilitate înseamnă: consumul responsabil al resurselor, protecția mediului înconjurător și o activitate pe termen lung. Acestea au fost top trei răspunsuri. Cele mai importante probleme de mediu sunt similare cu cele de la nivel global, însă putem observa din studiu că tăierea pădurilor și reciclarea insuficientă sunt preocupări specifice pentru cetățenii români. Ce fac oamenii? 60% dintre participanții la studiu declară că reciclează foarte des. Mai sunt persoane care fac economie la electricitate sau la gaz. Sigur, acest comportament este legat și de economisire, nu doar din grija pentru mediu.
Când ne uităm la generații, avem parte de o surpriză. Mă așteptam ca tocmai tinerii să fie cei care reciclează cel mai mult, dar dacă ne uităm, cei între 18 – 29 ani reciclează cel mai puțin. Cel mai mult reciclează persoanele între 46 - 65 ani. Colectarea selectivă este principalul comportament al oamenilor, potrivit acestui studiu. Oamenii mai recilează baterii, sticlă, hârtie.
Întrebarea este: unde reciclăm? Avem cele mai multe locuri pentru a recicla plastic și baterii, adică exact lucrurile pe care le și reciclăm. Acolo unde avem posibilitatea sau suntem susținuți în a avea un comportament sustenabil, mi se pare că o și facem. Cel mai puțin reciclăm ulei folosit, substanțe periculoase sau chiar moloz și materiale din construcții.”
În continuare, Romeo Dumitru, Supply Chain Operations Expert, APTUS Manhattan Associates GeoPartner EE, a vorbit despre beneficiile automatizării depozitelor și beneficiile pe care astfel de soluții aduc le au în a facilita fluxul prin care un produs ajunge de la retailer la consumator.
„Automatizarea este vedeta timpurilor noastre. Noi vedem câteva elemente care, practic, au împins întreaga omenire către automatizare. În primul rând, sunt reduse costurile cu forța de muncă. Totodată, automatizarea acoperă lipsa acută de forță de muncă la nivel global, iar piața are cerințe de flexibilitate și acuratețe tot mai mari. Factorii foarte importanți, care influențează acest trend, sunt aceia că în ultimii ani, costurile cu echipamentele automate nu mai sunt așa prohibitive, ci sunt din ce în ce mai mici, îmbunătățirile sunt din ce în ce mai complexe și mai acoperitoare pentru multe variante. În plus, odată cu pandemia, au apărut niște rupturi în supply chain, care foarte greu au putut fi compensate. Acestea au început înainte de pandemie, de fapt, cu criza majoră de containere din China.
Automatizările au scăzut, totodată, presiunea legată de lipsa forței de muncă – mă refer aici la ieșirea din zonele tradiționale, aglomerate, urbane, de unde îți căutai forță de muncă. Automatizările au scăzut această presiune, astfel că nu mai depinzi atât de mult de demografie. Când discutăm de automatizare, discutăm de trei zone: automatizările clasice, care au apărut acum cel puțin 10 ani, robotică – roboței de picking la bucată, la baxuri, dar și inteligența artificială – vorbim aici de Order Management System, care ține cont de trendul pieței pe anumite zone segmentate din punct de vedere marketing, cât și în zona de automatizări în depozit. Un beneficiu este acela că, prin automatizare, crește foarte mult eficiența; sunt mult mai puține erori. Avem costuri optimizate și un sistem care face foarte ușor trecerea de la 10.000 mp2, de exemplu, la 20.000 mp2”.
Liliana Caimacan, Head of Global Innovation, Tata Consumer Products, Professor of Marketing & Innovations, Hult International Business School, și Daniel Rukare, Professor of Practice in Innovation and Entrepreneurship, Hult International Business School, invitații speciali ai evenimentului, au vorbit despre e-commerce și transformarea organizațională într-o lume volatilă, incertă, complexă și ambiguă (E-commerce and Business Transformation in the VUCA World).
Cei doi au vorbit despre evoluția modelelor de afaceri, astfel încât să răspundă la schimbările din mediul de afaceri, despre ce fac companiile mari pentru a crea modele de afaceri inovatoare, cu accent atât pe adaptare, cât și pe reziliență, despre cum își pot seta obiectivele astfel încât să țină cont de comportamentul consumatorilor, cât și despre strategii de identificare a elementelor, resurselor și parteneriatelor ce pot accelera transformarea organizațională.
„Comportamentele consumatorilor sunt într-o continuă schimbare, iar în prezent ei sunt mai implicați ca niciodată: acțiunile lor au impact asupra organizațiilor, cărora li se solicită să fie diferite, să găsească soluții clare și invoatoare și care să răspundă nevoilor lor specifice. În alte cuvinte, am putea spune că, în ziua de astăzi, consumatorii dețin mai multă putere ca niciodată, pentru că sunt conectați la tehnologie, știu tot ce se întâmplă, iar atenția lor trebuie percepută de companii ca o recompensă, nu ca un drept. Dacă ai un brand, ar trebui nu doar să ai întotdeaua consumatorul în minte, ci și să îi atragi atenția. Companiile care prevăd trendurile și microtrendurile, care reușesc să includă e-commerce-ul, inteligența artficială în strategia de business sunt cele care pot avea o creștere accelerată. În acest mediu digital, este important să dezvoltăm parteneriate și ecosisteme, să asigurăm o transformare agilă a organizației. Cred că acestea sunt câteva aspecte fundamentale de care companiile trebuie să țină cont”, a explicat Liliana Caimacan.
La rândul său, Daniel Rukare a adăugat că, pentru a optimiza experiența consumatorilor, organizațiile trebuie „să adopte strategii pentru a co-crea, pentru a transforma vocea acestora, a transforma consumatorul în elementul central al strategiei de dezvoltare și pentru a construi o poziționare relevantă în piață. Primele două elemente sunt fundamentale – înțelegând comportamentul consumatorilor, putem consolida relația acestora cu brandul”.
La rândul său, Cosmin Băroiu, General Manager, Mantis România, a vorbit despre necesitatea businessurilor de a se adapta rapid la provocări și a prezentat modul în care compania sa a implementat Logistics Vision Suite – LVS, care ajută cei mai mari lideri în sectorul e-commerce să facă față perioadelor supraaglomerate.
„Parte din obiectivul proiectului a fost să creăm fluxuri cât mai rezistente, cât mai smart și cu cât mai puține blocaje. Un obiectiv a fost să reducem erorile la zero și, conceptual, să gândim o eliminare a orice activitate nenecesară la nivel de factor uman, până la nivelul la care să ridice terminalul sau să apese un buton în plus, pentru că, astfel, creăm viteză și fluiditate, în fiecare proces în parte. Din punctul de vedere al integrării și circulației de date, sistemul comunică direct cu sistemele companiei. Când clientul face check-out-ul, comenzile ajung la noi în sistem.
Este o comunicare bidirecțională pe tot procesul, până la livrare. Există posibilitatea să trimitem statusuri despre stoc – diferite modificări, deteriorări, lipsuri. Există și posibilitatea să primim anulări de comandă până la final de proces. Proiectul a fost făcut de o echipă internațională din România, Turcia și Grecia (...) Ce am reușit noi să facem a fost să realizăm un flux care să funcționeze fluid. Acest proiect a început în februarie 2021, iar implementarea a durat 6 - 7 luni. Următorii pași vor fi să adăugăm niște automatizări accesibile.”
Prima sesiune a fost încheiată de Teodor Gurgui, Mobile, Loyalty & UX Development Manager, Carrefour România, care vorbit despre strategiile de fidelizare ale clienților și programul clasic de loialitate „Act For Good”.
„Carrefour este un univers de modele, pe care noi îl numim «omnicanal», care reușește să servească întregul univers al familiei, prin mâncare bună (good food) și produse non food la prețuri accesibile. Ne-am dorit un mod de a aduce laolaltă și a recompensa clienții noștri cei mai loiali și activi, într-o comunitate care valorizează progresul printr-un stil de viață sănătos și care trăiesc cu respect față de natură și comunitățile din jurul lor.
Noi am încercat să rezolvăm o ecuație de marketing importantă – să oferim reduceri și promoții, dar și să susținem în continuare misiunea unei comunități mai bune. E o ecuație complicată, dar care avea abilitatea de a aduce valoare adăugată pentru toată lumea. «Act for Good» are patru piloni – în primul rând, este 100% un program digital. Al doilea pilon este self scan, ce asigură un checkout ușor, doar cu telefonul mobil. Al treilea pilon este Account 360°, ce oferă o perspectivă integrată asupra beneficiilor colectate, iar cel de-al patrulea se referă la Q & E-Commerce (Bringo, E-Shop & Cataloage Digitale)”.
Cea de-a doua sesiune a evenimentului a fost dedicată unui panel de dezbatere, în cadrul căruia invitații au discutat despre provocările cu care s-au confruntat companiile pe care le reprezintă în perioada pandemiei, cât și despre oportunitățile de creștere pe zona de e-commerce pentru următorii ani.
Panelul a fost moderat de Mircea Stan (CEO, Postis) și Daniel Drăgan (Managing Partner, BusinessMark), iar invitați au fost: Sergiu Chircă (CEO, elefant.ro), Claudia Badea (E-commerce and Cross-channel Director, Cora Romania), Alina Donici (Managing Partner, Artesana International), Laura Sardescu (Co-founder, neakaisa.ro), Florinel Ioan Chiș (Executive Director, ARMO), Andrei Stănescu (Chief Commercial Officer, Lensa) și Florian Mateiță (Co-founder, Obor21.ro).
Un prim subiect de dezbatere a vizat pandemia ca factor de schimbare în relația dintre brand și consumator. În acest context, invitații au vorbit despre provocările cu care s-au confruntat și previziunile pentru următorii doi ani.
„Trebuie să înțelegem ce s-a întâmplat în ultimii ani. Ultimii 10 ani au reprezentat o perioadă foarte bună pentru comerțul online, după care au venit perioade total diferite de ce am mai văzut. Acum doi ani, în martie, totul s-a oprit: nu exista nicio mișcare, după care, cei din e-commerce și-au dat seama că trebuie să crească capacitățile, pentru a încuraja consumul. Acum vedem o altă schimbare, cu probleme ce vin din zona macroeconomică – inflație, cât și din situația de instabilitate regională, cauzată de conflictul din Ucraina. M-am întrebat acum doi ani ce am fi făcut în pandemie dacă intram în această situație acum 10-15 ani. Trendul de e-commerce este în creștere și nu cred că va fi influențat de schimbările din economie. Sunt convins că tendința de cumpărare online va deveni mult mai sofisticată. Progoza mea e că în următorii cinci ani vom ajunge la o maturitate a industriei online”, a precizat Sergiu Chircă, CEO, elefant.ro.
La rândul său, Laura Sardescu, Co-fondator, neakaisa.ro, a explicat că începutul pandemiei a fost o perioadă de risc. „Pentru un magazin online mediu, începutul pandemiei a fost o perioadă în care am simțit riscuri, după care a început oportunitatea. La finalul zilei, ne-am dat seama că este o responsabilitate, pentru că au început să apară clienți care nu aveau o prezență în online. Prima lor experiență în online va dicta postura lor de consumator pe termen lung, îi va determina să cumpere sau nu din online.
Avem oportunitatea de a păstra acești clienți. Ce pot să spun despre viitor este că planurile sunt de creștere, cu accent pe satisfacția clientului. Eu cred că toată piața de e-commerce va fi pusă la grea încercare de a menține ritmul accelerat de creștere și de a-și ține clienții aproape.”
Dacă pandemia a adus în magazinele online și clienți care preferau experiența fizică dintr-un magazin, este necesar ca brandurile să se adapteze nevoilor acestora, inclusiv ale celor din mediul rural.
„Dacă ne uităm puțin în context european, 74% din utilizatorii de internet din UE au comandat online. În România, noi suntem la 50% - cam jumătate din cei care au acces la internet și comandă online. Oportunitatea este pentru cei care au rămas ca e-shoppers și, mai ales, partea de mobile shoppers, pentru că, de multe ori, în mediul rural, accesul la internet se face prin intermediul telefonului mobil, lucru care face ca tehnologia să fie accesibilă.
Mai există potențial în zona de creștere a abilităților de a folosi tehnologia mobilă, pentru că una din barierele în a comanda online pentru segmentul de consumatori care nu au făcut asta, este a avea abilitățile de a folosi telefonul cât mai ușor. Suntem într-o perspectivă pozitivă, perioada în care suntem este de consolidare și validare. Există o diversitate din ce în ce mai mare, atât a retailerilor locali, cât și a celor care intră în România. Suntem pe trend ascendent, însă avem mult de recuperat față de restul Europei, mai ales partea de vest”, a explicat Florinel Ioan Chiș, Executive Director, ARMO.
În această perioadă post-pandemie, brandurile trebuie să își accelereze procesele digitale, a punctat, la rândul său, Mircea Stan, CEO, Postis.
„Ne e mult mai ușor să vorbim despre ce s-a întâmplat în pandemie, pentru că în mare parte a trecut, însă efectele macroeconomice abia acum încep să se resimtă. Coroborat cu situația regională destul de complicată, se creează un mediu destul e volatil. Există perspective bune pentru mediul online și cred că zona de maturizare a început. Jucătorii care nu vor oferi servicii, o experiență de calitate și o experiență de cumpărare de la un capăt la altul, nu vor mai rezista în piață. Într-adevăr, vin și mulți jucători din afară, care vor crea niște premise de accelerare a proceselor digitale.”
Invitații au discutat și despre ce anume își doresc consumatorii când vine vorba de conveniență și ce ar trebui să facă retailerii pentru a se ridica la așteptările acestora. În acest context, Florian Mateiță, Co-Fondator, Obor21.ro a răspuns: „Problema pe care ar trebui să o rezolve societatea în perioada următoare este legată de logistică, care transformă acest vis din pixeli într-un produs real la tine acasă. În perioadele ploioase, există întârzieri la livrarea de mâncare acasă, la birou. Investițiile majore care ar trebui făcute pentru a ajunge la un grad mai mare de satisfacție a clienților nu sunt doar în zona de digitalizare, ci se referă și la a suprapune pe zona de creștere pentru acest tip de comerț o logistică adecvată.”
Consumatorii, își doresc, totodată, produse mai sănătoase, sunt atenți la ambalaje, la conținutul produselor pe care le aleg, a explicat Alina Donici, Managing Partner, Artesana International.
„Oamenii, pe lângă faptul că vor să acceseze produsele rapid, își doresc produse simple, se întorc foarte mult spre natură, citesc foarte atent etichetele. Acum câțiva ani, nu interesa pe nimeni ce ferment folosim sau la ce temperatură pasteurizăm laptele. Pe noi ne ajută foarte mult – și nu numai pe noi, ci pe toți jucătorii care sunt atenți și livrează asfel de produse. Trendul era deja în direcția de sănătate, dar acum vedem o și mai mare presiune, iar adevărul este că noi ne-am dorit să fim atenți la ce produse consumăm. Aceasta este o parte pozitivă a acestei perioade provocatoare.”
Deși experiența digitală este foarte importantă pentru client, la fel de importantă trebuie să rămână și atenția acordată factorului uman, a subliniat Claudia Badea, E-commerce and Cross-channel Director, Cora România.
„Toți actorii implicați în acest proces care duce la experiența plăcută în mediul online sunt la fel de importanți. Experiența clientului începe de la momentul realizării unui cont, continuând mai apoi cu tot catalogul de produse, calitatea produselor, experiența pe care o are în magazinul online și terminând cu experiența de livrare și experiența pe care o are din partea livratorului. Chiar dacă vorbim despre digitalizare sau despre procesele automatizate care eficientizează destul de mult toată achizița online, ajungem la factorul uman și este la fel de importantă interacțiunea cu livratorul, cu call-center-ul.
Cred că trebuie să existe un echilibru între procese automate și digitalizare și inputul factorului uman, care va rămâne în continuare foarte, foarte important, cu atât mai mult cu cât piața din România este la început și se va dezvolta mult mai mult în anii viitori. Nu trebuie să eliminăm partea asta, ci să o valorizăm mult mai mult, să facilităm această interacțiune. Este foarte important, în opinia mea, și cred că totul va asigura succesul și creșterea.”
La rândul său, Andrei Stănescu, Chief Commercial Officer, Lensa, a subliniat importanța zonei de customer experience: „Evoluția Lensa a fost dinspre online către brick&mortar. Acest lucru ne-a ajutat în perioada pandemiei, iar prin faptul că magazinele noastre nu sunt poziționate în mall-uri, am putut menține un program corect. Focusul nostru este și pe offline, nu doar pe online, dar cu siguranță dezvoltarea va fi în ambele direcții (...).
Dacă vorbim de zona de offline, și noi am sesizat un timp mai mare pe care clienții îl petrec în magazin cu reprezentanții sau cu optometriștii noștri; oamenii pun mai multe întrebări, vor să fie mai informați, povestesc mai multe lucruri, iar toate acestea contează foarte mult atât pentru ei, cât și pentru noi, pentru că învățăm mai multe despre clienții noștri și cum putem să ne adresăm mai bine către ei.”
Evenimentul a fost organizat de BusinessMark, cu susținerea: APTUS Manhattan Associates GeoPartner EE, Postis, OLX Business, iSense Solutions, SCS, Merlin’s Vitamin Aqua
Parteneri media ai evenimentului au fost: BEROCC, Bursa, DeBizz, Transilvania Business, Revista Piața, Administrație.ro, Global Manager, Financial Market, Jurnalul de Afaceri, TopBusiness, MATEK, spatiulconstruit.ro
