Confuzia periculoasă dintre marketing și vânzări

Materialul următor este o adaptare a unei interesante întâmplări originale pe care a povestit-o în 2016 Tom Webster. Am decis să preiau și să redau acest material deoarece mi se pare foarte elocvent pentru marea confuzie dintre marketing și vânzări de care mă lovesc la tot pasul în activitatea mea. Căci, nu-i așa?, întotdeauna:
-    când o companie merge bine, oamenii de vânzări sunt tratați ca niște campioni
-    când o companie are rezultate proaste, de vină este marketingul!

Povestirea pe care v-o ofer în cele ce urmează ilustrează exact această preocupare. Înainte însă de a vă relata întâmplarea istorisită de Tom Webster, haideți să aflăm cine este Tom Webster.

Tom Webster este Senior Vice President al Edison Research, o importantă companie de cercetare de piață din America. Are 25 de ani de experiență în steaming, podcasting, cărți audio, radio terestru (în general, cam tot tot ce presupune comunicare pe căi auditive), precum și în cercetarea comportamentului de consum de tehnologie, new media și rețele sociale. A semnat, ca autor principal, numeroase studii de referință, printre care The Social Habit, Twitter Users in America. Este co-autor al studiului anual “The Infinite Dial”, cea mai longevivă serie de cercetări ale consumului de “digital media” din America (începută în 1998), precum și al studiilor “Edison Share of Ear” și “The Mobile Commerce Revolution”. El a dezvoltat “Podcast Consumer Tracker”, singurul studiu cuprinzător al întregii industrii podcast. Este unul dintre cei mai citați experți ai spațiului audio din lume.

Este expert în comportamentul publicului și a lucrat pentru unele dintre cele mai mari companii media, emisiuni și podcasturi din lume. A efectuat cercetări pentru programe sindicalizate precum “The Howard Stern Show” și Elvis Duran, a oferit consultanță postului de radio cu cea mai mare acoperire săptămânală din lume, iar în prezent lucrează cu peste jumătate din primele 50 de podcasturi și primele 20 de rețele de podcasturi. Anterior, a conceput și a implementat cel mai mare studiu al gusturilor muzicale ale consumatorilor din istoria Marii Britanii și a oferit consultanță pentru audiență și cercetare de piață pe șase continente.

Și iată ce povestește Tom Webster:

…………………………….

Cu ceva timp în urmă, la conferința Inbound din Boston, am avut plăcerea de a participa la un discurs al lui Daniel Pink, autorul cărții “To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others”. În expunerea sa, el a întrebat publicul, format din circa 14.000 de marketeri: „Câți dintre voi vindeți?” Aproape toate cele 14.000 de persoane au ridicat mâna – și nimeni n-a găsit nimic de mirare în asta.

Pink a continuat să vorbească despre vânzările de modă veche, cele dinaintea internetului, dând exemplul vânzătorului de mașini second hand. În urmă cu douăzeci de ani, dacă intrai la un dealer auto, vânzătorul avea TOATE informațiile: cât era prețul de facturare, cât costau cu adevărat extra opțiunile, cât valora mașina și așa mai departe. Cumpărătorul, însă, avea puține informații. Pe scurt, aceea a fost o perioadă de asimetrie informațională, care genera o situație profitabilă pentru vânzător.

Astăzi, un cumpărător care intră la un dealer auto are aproape toate informațiile necesare, uneori mai multe decât vânzătorul! Așadar, cum poate vânzătorul să reușească? Pink susține că oamenii de vânzări trebuie să devină „vânzători servitori”, oferind informații utile, răspunzând la întrebări și, în general, asigurând o experiență pozitivă – înainte de orice vânzare.

Seamănă foarte mult cu marketingul de conținut (content marketing), nu vi se pare?

De ce ar trebui să vă preocupe marketingul de conținut

Rolul principal al marketingului de conținut este acela de a răspunde la întrebările clienților cu informații utile, iar Pink i-a lăsat pe cei 14.000 de marketeri să se gândească cum își pot ajuta potențialii clienți, cum pot să devină „vânzători servitori” generând conținut interesant și valoros, astfel încât cumpărătorul bine documentat să poată lua decizia corectă de a achiziționa produsele și serviciile oferite.

Gândiți-vă un pic: după acea conferință, 14.000 de marketeri au părăsit sala cu gândul de a lua discursul unui bun vânzător, de a-l pune pe hârtie și de a-l redistribui sub formă de conținut.

Dar oare asta chiar e marketing? Pentru că sună mai mult a vânzări, doar că… fără comision. 

Sincer, abordarea marketerilor mi se pare îngrijorătoare, căci este prea puternic influențată de modelul ZMOT (Zero Moment of Truth) dezvoltat de Google și care postulează că un cumpărător online consultă 10,4 surse de informare înainte de a face o achiziție. Să facem un experiment: căutați pe Google “cum fac un calendar cu fotografii proprii” și observați câte rezultate obțineți. Apoi uitați-vă la autorii acestor articole – primele 10 pagini sunt toate companii care vor să vă vândă soluții pentru calendare, nu-i așa?

Câteodată omul caută pur și simplu un burger, nu informații despre burger

Dacă ați dori să vă cumpărați o mașină electrică (să presupunem că doriți), aș putea să pariez că vă gândiți la o Tesla, și asta fără să fi citit 10,4 pagini de nimicuri ca să vă formați o opinie.

Doriți o Tesla pentru că DORIȚI o Tesla și atât.

Suntem actori iraționali și, evident, nu avem nevoie de 10 materiale informative ca să luăm decizia de a cumpăra ceva. În schimb, consultăm 10 surse de informații DUPĂ momentul în care creierul nostru irațional a ajuns deja la o decizie, încercând să justificăm o hotărâre luată deja.

Nu credeți? Atunci aflați că în 2010, cu un an înainte ca Google să anunțe reperul statistic de 10,4 surse de informații necesare pentru fundamentarea deciziei de cumpărare, acest parametru abia depășea cu puțin cifra 5. S-a schimbat cumva creierul nostru? Oare procesele noastre cognitive chiar au nevoie de două ori mai multă informație față de ieri? E absurd să credem așa ceva. Și totuși, cineva, acolo, în negura internetului, scrie chiar acum articolul cu numărul 577.000.001.

Conținutul contribuie cu adevărat la vânzări?

 
Proliferarea conținutului aproape identic face ca valoarea acestuia să tindă spre zero, iar conținutul fără valoare nu poate avea o contribuție semnificativă, relevantă, la vânzări.

Să privim din altă perspectivă: ce v-ar face să vă pierdeți locul de muncă? Ce ar trebui să meargă prost? Cu siguranță, una dintre acestea două: vânzările și lead-urile – veți spune.

Să analizăm primul element: dacă vânzările scad și marketerii sunt concediați, nu vi se pare că avem de-a face cu o logică viciată? N-ar trebui ca echipa de vânzări să fie considerată responsabilă? Aici statisticile nu sunt de niciun folos și nu fac decât să creeze premisele de a confunda funcțiile forței de vânzări și cele ale marketingului într-un mod care nu vă ajută, nici pe dumneavoastră personal și nici organizația, să atingeți scopul pe care și-l propune orice afacere: acela de a crea clienți.

Iar acum ajungem la lead-uri – acestea par mai ușor de analizat. Dacă marketingul generează mai multe lead-uri, dar echipa de vânzări nu le închide, responsabilitatea e clară, nu? Marketing-ul nu poate fi învinuit…

Așadar, ne rezumăm doar la potențialii clienți – ceea ce pare cumva mai rezonabil. Dacă noi generăm mai mulți potențiali clienți, dar echipa de vânzări nu reușește să-i facă să cumpere, suntem în siguranță, nu-i așa?

Dar ce înseamnă de fapt un lead?

 
Vi s-a întâmplat vreodată să vă înscrieți la un webinar sau să vă abonați la o publicație, iar în urma acestui fapt să fiți sunat de un agent de vânzări insistent, nesuferit, dizgrațios? Foarte probabil că da, eu am pățit-o. Multă vreme, am fost de părere că vina este a oamenilor de vânzări: a training-ului lor defectuos, a modului în care sunt recrutați și a (in)abilității lor de a interacționa cu oamenii. Dar am înțeles că lucrurile stau diferit.

Dacă urmăresc un webinar pentru a învăța ceva, sunt oare cu adevărat un potențial client pentru respectiva companie?

Cei mai mulți dintre noi, cei care consumăm conținuturile oferite de companii, nu avem, de fapt, niciun interes de a cumpăra de la acele companii, ci căutăm doar informația. Însă marketingul ne colectează datele de contact și le înaintează, fără discernământ, echipei de vânzări, care ne ia în primire ca pe niște potențiali clienți calificați, în loc să încerce să ne testeze interesul.

Și atunci, cine este cu adevărat de vină când aceste lead-uri nu se închid?

Cantitatea și calitatea potențialilor clienți reprezintă o variabilă, și nu rezultatul.  Scopul nostru, ca marketeri, este acela de a înțelege clienții, de a comunica cu aceștia la cel mai înalt nivel și de a crea un produs care, promovat prin marketing, ajunge să realmente dorit și apreciat de către consumatori (și nu numai de către propria echipă). Marketing-ul nu este o trompetă ce sună în eter, ci trebuie să fie o trompetă ce atrage undele sonore venite dinspre clienți, dinspre piață, și le direcționează către conducerea companiei, către echipa de produs și către oamenii de vânzări.

Periculoasa confuzie dintre vănzări și marketing i-a transformat pe mulți dintre oamenii de vânzări în vânzomarketeri, adică jucători fără atu-uri. Iar în tot acest proces, scopul principal al Marketingului-cu-M-mare se pierde: descoperirea nevoii și crearea cererii. Nu e vorba de a “vinde” un produs dezvoltat de către un inventator genial sau de către o echipă de pasionați undeva în neant, ci de a ne asigura că fiecare produs pe care îl realizăm răspunde atât de bine nevoilor, dorințelor și aspirațiilor clienților noștri, încât vânzările sunt practic inevitabile.

Pe final, vă mai spun atât: O bună parte din ceea astăzi numim marketing este de fapt, în cel mai bun caz, o activitate de vânzări sistematică, bine organizată – un citat care rezumă perfect teoria mea. Aceste cuvinte au fost scrise de Peter Drucker cu peste 50 de ani în urmă. Tot Drucker a mai scris și că: marketingul este funcția distinctivă și unică a unei afaceri.

Unică și distinctivă. Este o ștachetă înaltă, dar este cea potrivită și, totodată, cea mai bună modalitate de a combate periculoasa proliferare a Vânzomarketingului.
…………………………….

În ultimii treizeci de ani, echipele de vânzări și marketing nu au avut neapărat cel mai bun istoric de comunicare și colaborare. De fapt, există în continuare multă anxietate între cele două departamente. Vânzările și marketingul pot și trebuie să funcționeze împreună, ca un mecanism bine uns, atâta timp cât nu confundăm rolurile fiecarui department.

Noi, la SpatiulConstruit.ro, rămânem în continuare la dispoziția celor care doresc să realizeze acțiuni de marketing de calitate, bazat pe satisfacerea nevoilor de informare ale publicului, pentru că, totuși, produsele și soluțiile din construcții, arhitectură și amenajări nu sunt bunuri de larg consum, în trend, așa cum sunt, de pildă, telefoanele inteligente.