Relevanța și utilitatea conținutului pentru promovarea online

Afacerile presupun cultivarea unei relații pe termen lung cu clienții si partenerii, iar conținutul este astăzi mediatorul acestei relații. Nu contează dacă interacționați, prin conținut de marketing, cu utilizatori care nu au auzit niciodată de dumneavoastră, dacă oferiți conținut pentru a vă demonstra expertiza sau dacă materialele pe care le publicați rezolvă probleme concrete ale oamenilor. Un lucru e cert: conținutul se adresează direct nevoilor specifice ale clienților și de aceea joacă un rol decisiv în construirea încrederii pe care clienții o au față de brandul sau de compania dumneavoastră.

Înainte de a ne aprofunda în fapte și cifre, să lămurim ce înțelegem prin noțiunile de relevanță și utilitate a conținutului. Relevanța conținutului se referă la percepția publicului cu privire la pertinența conținutului în raport cu anumite subiecte, probleme, nevoi sau interese. Utilitatea conținutului se referă la capacitatea acestuia de a ajuta utilizatorii să ia decizii sau să facă progrese către obiectivele lor. Ori de câte ori o persoană accesează un material pe care l-ați publicat, are în minte un obiectiv specific – chiar dacă acest obiectiv este doar acela de a afla mai multe despre dumneavoastră. Eficiența unui conținut este dată de măsura în care acesta îl ajută pe utilizator să-și atingă obiectivele.

Perspectiva 1: Relevanța conținutului ajută sau distruge atingerea obiectivului

În cadrul studiului, clienții și publicul care au perceput un anumit conținut ca fiind “relevant” au raportat șanse de 3 ori mai mari de a-și atinge obiectivele față de cei pentru care conținutul a fost doar “oarecum relevant” și de peste 8 ori mai mari față de cei care l-au găsit nerelevant.

Defalcarea exactă se poate observa în graficul de mai jos. Concluzia: este foarte puțin probabil ca cei care utilizează conținut nerelevant să-și finalizeze obiectivele.

Efectul celor două aspecte împreună este și mai categoric: în peste 91,5% din cazuri, oamenii au considerat că un anumit conținut, util și relevant totodată, i-a ajutat să-și atingă obiectivul.

Spre comparație, utilizatorii care nu beneficiază nici de conținut util, nici de conținut relevant, au de 15 ori mai puține șanse de a-și atinge obiectivele!

Perspectiva 2: Pentru a fi eficient, conținutul trebuie să fie atât util, cât și relevant

Înainte de a explica această perspectivă, să precizăm că, pentru a măsura eficiența conținutului, ContentWRX aplică un algoritm ce generează scor de 1-100. Îl vom numi de aici încolo scorul ContentWRX. Impactul relevanței și al utilității conținutului asupra eficienței generale a fost evidențiat printr-o analiză specială. Aceasta arată că un conținut care este și relevant și util totodată este de circa 2 ori mai eficient față de un conținut doar relevant sau doar util (scor 83 versus scor 44) și de circa 4 ori mai eficient față de conținuturile nerelevante și lipsite de utilizate.

Asadar, dacă un conținutul nu este atât relevant, cât și util, acesta nu va fi eficient și nu va ajuta la atingerea obiectivelor dumneavoastră.

Perspectiva 3: În cazul materialelor online, abordarea simplistă și lipsa detaliilor sunt principalele cauze ale nerelevanței și lipsei de utilitate 

Întrebați din ce motiv găsesc că un anumit conținut este lipsit de utilitate, utilizatorii au indicat, ca principală cauză, faptul că acesta părea prea simplu, prea general sau prea vag.  Spre comparație, nici 3% dintre cei chestionați nu au fost deranjați de un conținut avansat, cu multe detalii.

În schimb, atunci când utilizatorii găsesc că un conținut este nerelevant, acest lucru se datorează, în cea mai mare măsură, faptului că este prea general sau prea vag. În aceste condiții, cum faceți ca publicul să ajungă la concluzia că materialele pe care le publicați sunt relevante și utile pentru obiectivele lor? Pentru a răspunde la această întrebare, vă propunem să trecem în revistă rapid câteva moduri de a răspunde nevoilor utilizatorilor. Deci, cum puteți ajuta clienții să vă perceapă conținutul ca fiind relevant și util pentru obiectivele lor?

Câteva modalități de a îmbunătăți relevanța și utilitatea conținutului publicat online

Abordările prezentate mai jos și-au dovedit în practică eficiența în a ajuta la creșterea percepției cu privire la relevanța și utilitatea conținutului publicat online, dar necesită o muncă susținută și continuă pentru a menține rezultatele. 

a) Produceți conținut detaliat, orientat către nevoi specifice

În prezent, volumul universului digital se dublează la fiecare doi ani. Prin urmare, aproape că nu există domeniu în care publicul să (mai) sufere de lipsă de informație, ba din contră.

Când oamenii caută pe internet, ei favorizează acele conținuturi care se potrivesc cu nivelul lor de expertiză și cu nevoile specifice. 43,2% dintre cei care au acuzat simplitatea și caracterul prea vag al conținutului au indicat că informațiile prezentate de acesta păreau a se adresa unor persoane cu nevoi diferite. În mod firesc, de aici până la concluzia “nu e ceea ce am nevoie” nu mai e decât un singur pas.

Pentru a evita acest decalaj, trebuie să vă cunoasteti bine publicul, cu nevoile sale specifice, și să produceți materiale suficient de avansate pentru a satisface aceste nevoi.

Bineînțeles, rare sunt situațiile ideale în care totul este limpede și perfect definit. Cele mai multe afaceri și cele mai multe publicații au public eterogen, fiind astfel nevoite să creeze materiale pentru audiențe cu niveluri de expertiză variate. Dar recomandarea rămâne: pentru o comunicare eficientă, identificați segmentele de public, aflați-le nevoile și stratificați conținutul astfel încât să satisfaceți cât mai multe segmente de audiență.

b) Oferiți publicului șansa de a-și compara opțiunile

11,3% dintre utilizatorii care au acuzat lipsa de utilitate a conținutului au indicat faptul că acesta nu i-a ajutat să-și compare opțiunile, ceea ce le-a afectat și percepția asupra relevanței, 67,4% găsind conținutul irelevant pentru nevoile lor. Jumătate dintre acești utilizatori au fost de părere că materialul în cauză părea orientat către cineva cu nevoi diferite.

c) Asigurați-vă de longevitatea utilității materialelor publicate

Un alt motiv pentru care utilizatorii pun la îndoială relevanța unui conținut este oportunitatea acestuia. 9,4% dintre cei care au calificat conținutul ca fiind irelevant l-au găsit învechit, 70,4% adăugând și că acesta nu este util.

Dintre acești utilizatori, 20,2% au spus că materialul cercetat este incomplet. Oamenii se așteaptă la date recente și actuale pentru a-și atinge obiectivele, așa că luați în considerare modalități de a-i asigura că le oferiți cele mai noi informații.

Perspectiva 4. Oferiți informații complete și asigurați-vă și publicul de faptul că sunt complete

Un alt motiv comun pentru care un conținut este calificat ca fiind lipsit de utilitate este acesta : oamenii îl simt incomplet. Acest argument a revenit la 19,2% dintre cei chestionați.

În mod evident, dacă oamenii cred că conținut nu spune tot despre un subiect, este foarte puțin probabil să-i acorde încredere și să-l considere relevant pentru nevoile lor, lucru demonstrat și de cercetarea pe care o discutăm, și care ne arată că 74,2% dintre cei care au considerat că un material este incomplet l-au considerat, de asemenea, și irelevant.

Din fericire, există multe modalități de a asigura utilizatorii de caracterul complet al conținutului pe care îl publicați. Pentru exemplificare, ne putem uita, pe portalul SpatiulConstruit.ro, la ghidurile de tipul „Cum să” , la Ghidurile de construcții și arhitectura sau la articolele scrise pentru a veni în sprijinul utilizatorilor: click aici. 

Relevanța și utilitatea trebuie să devină nucleul focal al materialelor pe care le publicați online. Dacă nu puneți aceste două elemente în centrul strategiei dumneavoastră de conținut, riscați să pierdeți încrederea clienților în capacitatea afacerii dumnevoastră de a-i ajuta cu adevărat să-și atingă obiectivele.

Vestea bună este că niciodată nu e prea târziu pentru a începe să vă construiți conținutul în jurul în jurul nevoilor și obiectivelor specifice ale publicului. Ca rezultat, veți produce materiale mai eficiente pentru clienții și afacerea dumneavoastră.

Autori: Andrew Johnson și Colleen Jones

Andrew Johnson este consultant principal, Content Intelligence & Analysis for Content Science, compania premiată pentru informații și strategie de conținut din spatele ContentWRX, Content Science Review și Content Science Academy. 

Colleen Jones este autoarea cărții The Content Advantage și fondatoarea Content Science, o companie care transformă informațiile despre conținut în impact. Ea a consiliat și a instruit sute de branduri și organizații de top, ajutându-i să reducă decalajul de conținut și să se transforme  digital. Un antreprenor pasionat, Colleen a condus Content Science să dezvolte software-ul ContentWRX, să publice revista online Content Science Review și să ofere certificări online prin Content Science Academy. Colleen a câștigat recunoaștere ca instructor de top pe LinkedIn Learning, ca una dintre cele mai influente 50 de femei în marketingul de conținut, ca agent de schimbare a conținutului de către Intercom Magazine a Society of Technical Communication, fiind unul dintre cei mai influenți 50 de strategi de conținut . 

Pentru alte articole, studii și recomandări despre cum vă puteți îmbunătăți performanța online: click aici!