Trenduri si tendinte de marketing (am întrebat 8032 de marketeri)
Așadar, vă oferim în acest material concluziile celui mai amplu sondaj cu privire la tendințele de digital marketing pentru 2023, realizat de NP Digital.
Canale media externe (earned media) versus canale media proprii (owned media)
Când ne gândim la marketing digital, avem în vedere în primul rând acțiunile realizate pe canalele externe, adică ceea ce, generic, numim earned media. De aceea, înainte de a ne uita îndeaproape la fiecare dintre aceste canale, pentru a vedea ce bugete li s-au repartizat, poate n-ar fi rău să lămurim ce reprezintă earned, respectiv owned media.
După cum sugerează și numele, owned media (adică activele media deținute) reprezintă tot ce se publică pe canalele aflate în controlul propriu, fie că este vorba de website-ul dumneavoastră, de alte canale dedicate domeniului de activitate, de un newsletter informativ etc. Tot în această categorie se încadrează și postările pe rețelele sociale, pentru că, deși nu dețineți platforma, dețineți contul și conținutul pe care îl pubicați. Prin urmare, website-ul propriu este owned media, pe când un portal specializat sau website-ul unei reviste independente reprezintă earned media.
Acestea fiind lămurite, să trecem la analiza evoluției canalelor de earned media utilizate de companii.
1. Bugetele pentru optimizare pentru motoare de căutare (SEO)
68% dintre companiile chestionate spun că își măresc bugetul pentru SEO, motivul principal fiind faptul că SEO oferă un ROI mai mare decât publicitatea plătită. Ceea ce este adevărat, doar că durează ceva mai mult timp pentru a vedea rezultatele (și, din păcate, nu mulți percep asta și nici nu înțeleg că așa e sănătos).
11% afirmă că mențin bugetul pentru digital la același nivel și în 2023, motivând că, din rațiuni economice, nu a existat prea multă flexibilitate în cheltuielile lor generale de marketing.
Iar cei 21% care au în vedere scăderea bugetelor și-au argumentat decizia pendulând între criteriile majore enunțate mai sus: pentru unii, digitalul nu producea rezultatele așteptate, în cazul altora echipa de marketing a trebuit să facă reduceri pentru a se încadra într-un buget mai mic.
2. Bugetele pentru promovare organică pe rețele sociale (Organic Social Media)
32% dintre companii plănuiesc să-și mărească bugetul alocat pentru promovarea organică pe rețelele sociale, motivul principal fiind acela că, oricum, datorită setărilor de confidențialitate, oricum nici nu pot cheltui cât își doresc pe social media.
26% își păstrează bugetele la același nivel, fiind de acord că este nevoie de prezență pe platformele majore pentru a comunica cu clienții și potențialii clienți.
Iar 42% spun că ar reduce bugetele, întrucât nici expunerea organică, nici rezultatele nu mai sunt la fel ca înainte pe rețelele sociale.
3. Bugetele pentru conținut
83% dintre companii afirmă că au decis să crească bugetul alocat pentru producția de conținut, invocând necesitatea de a crea conținut în mai multe formate, inclusiv video .
8% își mențin bugetul la același nivel, situația economică limitându-le capacitatea de a cheltui mai mult.
Iar 9% reduc bugetul, profitând de instrumentele AI care îi ajută să creeze conținut mai accesibil.
4. Bugetele pentru instrumente AI
Astăzi, tendința o reprezintă instrumentele AI. De la GTP-3 la Dall-E și ChatGPT, există o mulțime de companii care folosesc aceste aplicații pentru a-și crea propriile instrumente sau pentru a-și eficientiza marketingul.
98% dintre companii spun că vor investi în instrumente AI în 2023, aducând următoarele 3 argumente:
- se economisesc bani prin automatizarea producției de conținut
- se reduce timpul petrecut cu producția de conținut
- apare posibilitatea de a reduce numărul de angajați în departamentul de conținut
2% spun că nu vor testa instrumentele AI, considerând că acestea nu au ajuns la un nivel calitativ satisfăcător.
5. Bugetele pentru email marketing
56% dintre companii declară că intenționează să crească bugetul pentru email marketing, motivele fiind multiple. În unele cazuri, sporirea numărului de abonați a atras și sporirea costurilor. În alte cazuri, implementarea procedurilor privind confidențialitatea a atras noi cheltuieli de conformare. În fine, alte companii au decis să investească mai mult în automatizarea marketingului.
38% dintre companii alocă același buget pentru email marketing, păstrându-și interesul pentru acest important canal de comunicare cu clienții existenți și potențiali. 6% plănuiesc să reducă bugetul de marketing prin e-mail, recurgând la 2 variante pentru a economisi bani la acest capitol:
- curățarea listelor de abonații inactivi
- schimbarea soluțiilor software de marketing prin email
Este de remarcat faptul că foarte puține companii intenționează să reducă numărul de angajați dedicați marketingului prin email.
6. Bugetele pentru îmbunătățirea experienței utilizatorului și optimizarea ratei de conversie (UX / Conversion Rate Optimization)
61% dintre companii spun că vor aloca mai mulți bani pentru UX/CRO, motivele gravitând în jurul a două argumente majore:
- pe măsură ce costurile generale cu reclamele cresc, CRO (optimizarea ratei de conversie) ajută la obținerea unui ROI mai bun
- UX (user experience) este o parte constitutivă importantă a experienței generale de marketing
26% își mențin bugetele pentru UX/CRO la același nivel, subliniind importanța acestui element din aceleași motive evocate mai sus.
Iar 13% vor cheltui mai puțin cu UX/CRO, din rațiuni economice.
7. Bugetele pentru podcasting
Podcasting-ul este unul dintre acele canale de marketing încă nesaturate, iar rezultatele sondajului arată că specialiștii îl consideră un canal viabil pentru viitor.
92% dintre companii declară că intenționează să creeze un postacast (pe care în prezent nu-l au) și, astfel, se naște necesitatea de a mări bugetul pentru podcasting în 2023.
5% dintre companii plănuiesc să-și mențină bugetul existent pentru podcasting, motivând că nu și-au dat seama cum să genereze venituri semnificative din podcast-ul lor și, de aceea, nu doresc să cheltuiască prea mult.
Iar 3% plănuiesc să-și reducă cheltuielile pentru podcasting, în principal din cauza factorilor economici care au impus marketingului să facă reduceri.
8. Bugetele pentru crearea de comunități (Community-Building)
84% dintre companii alocă mai mulți bani pentru construirea unei comunități, dorind să aibă un control mai bun și să reducă dependența de algoritmi externi pe care nu îi pot influența.
12% dintre companii mențin bugetul pentru dezvoltarea unei comunități la același nivel, fiind constrânse de motive economice să-și refuze creșterea acestui buget, chiar dacă o consideră necesară.
Iar 4% plănuiesc să reducă bugetul pentru construirea propriei comunități, din cauza situației economice.
9. Bugetele pentru reclame plătite (Paid Ads)
Deoarece există o mulțime de canale pentru anunțuri plătite, pentru această categorie am luat în considerare principalii lideri. Iată, așadar, situația cu principalele două motoare de cautare:
În cazul reclamelor pe Google și Bing, majoritatea companiilor (59% și, respectiv, 47%) caută să-și mărească bugetele, motivând aproape în unanimitate că acestea oferă un ROI clar în comparație cu alte canale de marketing.
Pentru menținerea bugetelor la același nivel au optat 18% dintre companii în cazul Google și 19% în cazul Bing, acestea explicând că nu și-au dat seama cum să se extindă, menținând în același timp marjele de profit.
Cei care reduc bugetele (23% în cazul Google și 34% în cazul Bing) o fac în principal fie datorită scăderii costului mediu per click în industria lor, fie datorită publicului nișat pe care îl vizează și care nu poate absorbi creșteri de buget.
10. Bugetele pentru reclame plătite pe rețele sociale (Social Ads)
Aici, procentele sunt foarte variate, dar situația devine limpede când te uiți la motivări.
În cazul Facebook, Instagram și Snap, principalele cauze pentru menținerea sau reducerea cheltuielilor sunt legate de modificările de confidențialitate Apple IOS. Cu alte cuvinte, agenții de marketing nu mai sunt capabili să genereze, pe Facebook, același ROI ca înainte. Unele dintre companii au noroc și pot să-și păstreze bugetele, generând un ROI similar, iar unele sunt nevoite să-și reducă cheltuielile, pentru a-și menține anunțurile profitabile. Totul din același motiv: modificările de confidențialitate IOS. Procentul celor care cresc bugetul alocat acestor 3 platforme este mai mic: aceștia au campanii profitabile și plănuiesc să le extindă.
În ceea ce privește YouTube și Pinterest, 28% și, respectiv, 35% spun că vor crește bugetele, datorită faptului că, pe aceste platforme, anunțurile lor au randament bun.
33% în cazul YouTube și 29% în cazul Pinterest mențin cheltuielile de publicitate la același nivel: unele dintree acestea au campanii profitabile și doresc să le mențină, altele nu-și permit creșteri deoarece acestea le-ar face reclamele neprofitabile.
Pentru cei care plăbuiesc să reducă cheltuielile de publicitate pe YouTube și Pinterest, motivația principală e cea cunoscută: economia care a afectat afacerile și reducerile de bugete în marketing.
În cazul Tiktok, un impresionant procent de 84% dintre companii spun că intenționează să crească bugetele pe această platformă, deoarece o văd ca pe o oportunitate neexploatată.
Majoritatea companiilor care au răspuns cu privire la cheltuielile publicitare pe LinkedIn se află în categoria B2B. 57% plănuiesc să crească, considerând că este cea mai bună platformă pentru a-și viza clientul ideal.
35% își mențin cheltuielile publicitare pe LinkedIn la același nivel, argumentând că, deși campaniile funcționează, nu sunt capabili să se extindă din cauza lipsei detaliilor cu privire la publicul țintă ideal.
Iar 8% își reduc cheltuielile publicitare pe LinkedIn, în principal datorită încetinirii companiei din motive economice.
Cel mai interesant, pentru final, este cazul Twitter, care aduce niște rezultate surprinzătoare. Iată-le: 28% dintre companii își cresc bugetele publicitare pe Twitter, simțind că există o oportunitate de a obține rezultate bune cu un public pe care mai mulți marketeri l-au părăsit, retrăgându-se de pe platformă după achiziționarea acesteia de către Elon Musk.
În schimb, 34% plănuiesc să-și reducă cheltuielile publicitare pe Twitter. Întrebați de ce, au spus, în principal, că nu sunt de acord cu modul în care Elon Musk conduce platforma și cu schimbările pe care le-a făcut.
11. Bugetele pentru alte reclame plătite (other online ad buys)
Și aici avem o situație interesantă, așa că vom trece în revistă fiecare asemenea canal.
În cazul reclamelor tip podcast, 78% intenționează să crească alocările bugetare, motivând că doresc să-și promoveze propriul podcast, pentru a-l face mai popular.
18% mențin bugetul la același nivel, constatând că acest canal aduce o rentabilitate pozitivă și că este excellent pentru branding și mai ieftin decât radioul.
Cei 4% care își reduc cheltuielile pe acest canal o fac deoarece înregistrează o scădere a rentabilității investiției.
Pentru reclamele tip banner, 34% au în plan creșterea bugetului, principalul motiv fiind profitabilitatea și dorința de extindere a acesteia.
52% dintre respondenți declară că mențin cheltuielile la același nivel, din același motiv al profitabilității.
Iar 14% reduc bugetele, pentru aceștia reclamele tip banner nefiind atât de profitabile pe cât și-ar dori.
În ceea ce privește cheltuielile pentru remarketing, 94% alocă mai mulți bani pe acest segment, deoarece îl consideră unul dintre cele mai profitabile canale.
5% plănuiesc să mențină același buget, deoarece este profitabil, iar 1% reduc cheltuielile de remarketing, invocând în principal lipsa de conversii.
Cât despre reclamele difuzate în cadrul serviciilor moderne de TV online și streaming video (OTT – Over-The-Top TV și CTV – Connected TV), 52% dintre companii plănuiesc să-și crească cheltuielile publicitare pe aceste canale, considerând că acestea oferă mai multă transparență și o mai bună raportare decât reclamele TV tradiționale.
35% mențin cheltuielile la același nivel, în principal datorită faptului că aceste canale oferă un branding excelent și/sau profitabilitate, iar 13% au în vedere bugete mai reduse pentru OTT și CTV, principalul motiv fiind mutarea bugetelor către Google sau alte canale mai profitabile.
În ceea ce privește marketingul de influență (influenceri), care este utilizat în principal de companiile de eCommerce, 41% dintre companii alocă bugete sporite, invocând faptul că acest tip de marketing aduce un ROI superior altor canale utilizate.
17% mențin cheltuielile la același nivel, urmărind astfel să mențină și profitabilitatea, iar un procent de 42% intenționează să-și reducă cheltuielile de influence marketing, neavând un ROI pozitiv.
Analizând procentele (egalitate între cei care optează pentru creștere și cei care optează pentru reducere), se poate concluziona clar că marketingul de influență fie funcționează pentru companii, fie nu funcționează. Circa 58% dintre companiile care folosesc această tactică sunt capabile să o facă în mod profitabil.
12. Bugetele pentru reclame tradiționale
Cu reclamele tradiționale, tendința majoră e clară. În aproape toate situațiile, companiile intenționează să reducă banii alocați pentru publicitatea de acest tip. Principalele motive sunt:
- lipsa capacității de a urmări rentabilitatea investiției
- economia care provoacă reduceri de buget de marketing
- orientarea cheltuielilor publicitare către marketing digital, datorită rezultatelor mai bune.
Există însă, în continuare, un procent deloc de neglijat de companii care mențin bugetele pentru publicitatea tradițională, deoarece încă consideră că reprezintă un canal important.
13. Bugetele generale de marketing (Overall Marketing Budget)
După cum se vede, există mutații majore în cadrul bugetelor de marketing pentru 2023. Însă e interesant de știut și care e situația cu bugetele generale de marketing: sunt în creștere, sunt în scădere?
Părea că, odată cu economia, multe companii își reduc cheltuielile de marketing. Totuși, se constată că este mai mare procentul celor care își cresc bugetele, atât pe sectorul B2C, cât și pe cel B2B.
26% dintre companiile B2C au în vedere creșterea alocării bugetare, 51% își mențin cheltuielile la același nivel și doar 23% intenționează să le reducă, principalele motivații pentru creșterea sau menținearea cheltuielilor învârtindu-se în jurul valorii de marketing profitabil, iar argumentul pentru scădere fiind legat de evoluția economiei și de modul în care aceasta aceasta afectează afacerile.
Pe segmnentul B2B, multe dintre companii au venituri recurente și o mai bună predictibilitate financiară. Astfel, 34% plănuiesc să crească bugetele și 45% decid să le mențină, marketingul lor fiind unul profitabil, cel puțin atunci când este privit din perspectiva valorii de viață a clienților. Iar un procent de 21% dintre companiile B2B vizează reducerea cheltuielilor generale de marketing, din cauza impactului economiei asupra sănătății generale a companiei.
Concluzie
Chiar dacă , în general, companiile sunt îngrijorate de evoluția economiei și fac schimbări în marketing, majoritatea optează să crească bugetele de marketing sau să le mențină la același nivel și nu să le reducă.
Din perspectiva canalelor media externe, se constată că cele mai multe companii vizează sporirea cheltuielilor, deoarece acestea oferă un ROI mai mare, cu excepția promovării organice pe rețelele sociale, în cazul cărora audiența organică este în continuă scădere.
Instrumentele AI câștigă din ce în ce mai mult teren, devenind o tendință, astfel că majoritatea agenților de marketing sunt dispuși măcar să le încerce.
Reclamele plătite beneficiază în continuare de atenția companiilor, cu bugete crescute sau măcar staționare, în timp ce pentru rețelele sociale cheltuielile scad, mai ales datorită modificărilor de confidențialitate ale IOS care au impact asupra performanței campaniilor.
Cazul Twitter, deși cumva amuzant, este interesant de reținut din perspectiva motivelor care pot determina clienții să folosească sau să nu folosească un anumit canal de promovare.
În ceea ce privește reclamele tradiționale, se constată consolidarea trendului deja cunoscut de mutare a bugetelor de promovare către online.
Așadar, acum că știți ce fac alții, întrebarea este: dumneavoastră ce faceți cu bugetul de marketing în 2023?
Mai multe detalii despre oportunitățile de marketing online oferite de Spatiulconstruit.ro găsiți aici. Dacă aveți nevoie de ajutor sau pur și simplu de o discuție de orientare privind marketingul online, vă stăm cu drag la dispoziție: contact >>
În cazul în care acest articol v-a fost pe plac, vă invităm să citiți și alte materiale de marketing aici >>
